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解讀電視廣告的幾大誤區
作者：陳文曉 時間：2008-6-23 字體：[大] [中] [小]
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仔細看近期央視廣告，就會發現這些出自廣告大腕或名牌公司的廣告創意，竟有相當一些是缺乏市場意識和競爭力度的孤芳自賞。它與市場中搏擊的“慘烈”，距離實在遙遠。由于這些作品構成了中國電視廣告的主旋律，有意無意地成為電視廣告的楷模，又是中國企業家們在宣傳造勢上寄予厚望的偶像，因而有必要做一剖析，以利于提高中國電視廣告的市場意識。
一、借用企業或產品名稱宣示產品功能，雖然彰顯文字技巧，卻難以精確表現產品的獨特功能
請看廣告：“把春天帶回家，春天門業”。兩個“春天”，語意雙關，用得極巧：一個是企業名稱，一個是產品功能，即用了“春天”的門，就會給家庭帶來暖暖春意。然而，這種功能卻是所有門業的共性，而且是遮風擋雨的原始共性，又何必要在央視宣示呢？這不等于在嚴肅地告訴人們，“春天”的門能遮風擋雨，能保證溫度嗎？雖然打出字幕“安全專家”，也不過是牢固之意，這功能也太平常了。
而在門業趨于飽和的殘酷競爭中，“春天”既然花巨資在央視打廣告，那就理應告訴人們，為啥要買“春天”的門，“春天”的門比同行的門究竟優勢何在？但就在這個關鍵之點，竟沒有些許說明。試想，這個廣告能有多大的市場感召力？
“上好佳食品，食品上好佳”。語意雙關的文字借用，達到了相當境界。借用產品名稱“上好佳”，還其“上好佳”三字的本義，巧妙地告訴人們這些食品吃起來絕對是“上好佳”。可惜，這個“上好佳”內容籠統，顯不出絲毫的產品內涵，更不用說與同行相比，“上好佳”在何處了。所以這種夸耀，實在是空洞無力，如何能喚起消費者的市場感知？
借用企業名稱宣示產品的思路，存在天然不足。因為它必須要有企業名稱與產品功能語意雙關，一字不動，這便使表意大受束縛。要服從于文字相同，就很難自由表達創意，也就很難或基本不可能充分彰顯產品功能。
二、過于追求用詞凝練、精辟、語調上口，缺乏對其必要內容的詮釋，從而造成廣告語義寬泛空洞
“心隨我動，大陽摩托”，讓人實在不解，何謂心隨我動？這和大陽摩托的性能、質量何干？即便配有影星鞏俐，笑得再燦爛，又豈能展示大陽摩托的一絲特色，或對同行的些許優勢？
“感受黃山，天下無山”，這深沉的話語，卻讓人感受不到一絲沉甸的分量。雖說畫面有山峰、云霧、松林，但憑這些山山都有的共性，不見一絲獨有妙境，還是難以讓人“感受黃山”！再說了，即使你道出了黃山的獨有特征，也不會“天下無山”！
泰山、廬山、九華山、峨眉山，哪個不以自己的魅力讓人感受到天下名山多多呢？這句夸贊過火的話，因無法讓人產生認同感，必然失去了呼喚功能。實際上，這些山都各有春秋，互相補充，只要瞄準自己的特色，完全可以凝練出絕妙而有個性化的廣告詞，而又不否定別的山，如幾則旅游廣告“峽谷奇觀，河南云臺山”，“林都伊春，森林氧吧”，“ 熱帶雨林，神秘風情，西雙版納”。
廣告詞，固然需要精辟、凝練，但應有必要內容的詮釋，以使人理解其商業內涵。否則，就會弄得語義寬泛無邊，激不起人們一絲的購買欲望。
三、廣告話語不少，但只滿足于時尚時髦的話語，卻展現不出產品的強勢所在
“好年頭，好兆頭，有洽洽，有快樂，洽洽，快樂的味道”。這可是話語不少。不過，“好年頭，好兆頭”，任你怎樣吟味，也難以明白這和洽洽是什么關系。“有洽洽，有快樂”，這快樂也太包羅萬象了，哪種食品，只要想吃，不苦不澀的，不都可說是快樂嗎？豈能為恰恰所獨享？“洽洽，快樂的味道”，和上句的意思，就是重復。快樂的味道，是啥味道？特甜，極香，還是酥脆？說了那么多，卻讓人全然不知，洽洽食品到底啥品味？
這些話，無論對于消費者還是經銷商，難以讓人心動。因為在如山似海的食品市場上，人們哪有功夫聽不明不白的廢話，他們腳步匆匆，只奔向讓他們一眼就相中的好東西。
“在這一片無際綠色原野上，有綠箭讓我們親近，從此不彷徨。每一片，都帶著一份清新的希望，這一刻你我共享”。畫外音：綠箭，讓我們更清凈。請問，看過這段話的人，會知道這說的是什么嗎？有人說：“不是有畫面嗎？”是的，即便知道這是口香糖，可究竟是什么樣的口香糖？“一望無際綠色原野”和口香糖何干？是說來自田野，源自天然？可哪種口香糖不說純得自然呢？你這“綠色原野”也表明不了比同行天然在哪呀！怎么有了綠箭，便讓我們親近，從此不彷徨？
至于畫外音“綠箭，讓我們更清凈”，更難以揣摩其義。因為“清凈”一詞，是指環境安靜，不嘈雜之意，不能描述口感，充其量也只能算是含了綠箭，可帶來精神撫慰，即寧靜而不心慌意亂。可這又贊揚綠箭的什么品質呢？
四、整體立意沒有直擊品牌的核心點，無法產生電視廣告應有的動感效應和商業效果
畫面中謝霆鋒打保齡球。他多次打偏，怎打都無一中的。最后無奈地自白：“我球技很遜，但至少我好看。”接著出現森馬字幕，一句畫外音：“穿什么就是什么。”此廣告立意相當模糊。
“至少我好看”，是指長相還是衣著？這就很難分清。姑且就指衣著吧，但用球技很遜，襯托說衣服好看，這個轉折關系屬不倫不類，因為球技和衣服沒有對應關系。總之，凡稱復句，前后分句應屬同一內容的兩個對應面，不能風馬牛不相及。這就會像“雖然我球技很遜，但我早上吃得很飽”一樣文理不通。
再看國際品牌百事可樂的廣告——眾人聚餐，一只手砰地撂下一瓶百事可樂，汁液四濺，然后就是眾人舉手相慶，開懷暢飲，上街狂歌勁舞，紛紛豎起大拇指……可謂熱鬧非凡，時尚又瀟灑。可細一品味，除了一種沒有新意的夸耀，里面并無多少營銷內涵。也許有人說，這是國際品牌，只需夸耀就行，無須刻意訴求，因為其霸主地位誰也奈何不得。此言差矣！與時俱進，時時都有危機感，這應是所有成功商家之所為，國際品牌更應如此。這也正是它強大根源之所在。
五、花費大價錢，卻只是賺了個小吆喝
看到這里，會有人質疑：如上這些廣告，就算有你說的毛病，可天天做，反復做，不也打出品牌，產生了各種效應嗎？
首先說央視效應。因為僅憑能在央視上做廣告，就會使人聯想到這肯定是個有規模有實力的企業，所以會產生一定效應，但這和內容無關，和廣告的水平無關。
另外，依靠天天做、反復做，確會使人累計印象。這種靠日積月累產生的效應，是最無營銷水準、最無廣告藝術含量的創作，可說是戰場上無能指揮官只會搞人海戰術的最低級策略。而且由于廣告內容沒到位，這種效應與企業急需宣傳的核心競爭力、品牌定位、營銷戰略規劃、差異化經營相距太遠。
尤其是高價邀廣告大腕運作，恭迎一諾千金的影視明星出演，又在寸土寸金的央視上打廣告，可謂是大把大把燒錢，投巨資冒大風險的游戲。花費大價錢，卻只是賺了個小吆喝。